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“直播帶貨”引爆圖書電商“雙11”

來源:中國出版傳媒商報記者 焦 翊 2019年11月15日 發布時間: 2019-11-20 13:01:34

11月12日0時,天貓“雙11”成交額定格在2648億元,再創新高。這一在傳統零售時代不可能完成的事情,通過互聯網變成了現實。與往年不同的是,在打折促銷之外,玩法創新成為今年“雙11”的重頭戲。憑借抖音、快手、天貓直播等諸多新渠道的發力,“帶貨”一詞高頻出現。圖書電商也借助帶貨銷售增長——天貓圖書、京東圖書、當當,以及文軒網、博庫網、閱淘網等新華系電商銷售均呈爆發式增長。

場景化實現內容營銷。從今年11月1日0點到11月11日24點,京東圖書文教成交數量同比增幅451%。今年“雙11”,京東圖書注重場景營銷、流量積蓄和私域打造、用戶感知,從全民帶貨、店鋪增粉、新品打造3方面助力供應商打造新場景營銷。據相關負責人介紹,“雙11”期間京東圖書再次推出抖音挑戰賽,聯合供應商進一步深耕內容營銷,通過專業大咖和渠道達人的影響力快速實現銷售轉化。除抖音外,還有快手、微信、微博、知乎等多渠道布局,實現全民帶貨。以“讀書合伙人”為例,京東圖書邀請周國平、易中天、李銀河等近200位名家參與微博挑戰賽,53家出版機構打call,曝光量達到5億。京東圖書也借力“雙11”的強大流量助力供應商沉淀私域流量,通過讀書合伙人、SKA上新周計劃為供應商店鋪增加粉絲。關注新品、搭建新品專屬會場、全渠道優質資源扶持打爆新品是此次“雙11”期間京東圖書的重點關注領域。

對當當來說,店慶+“雙11”是每年的重頭戲。今年當當“雙11”活動從10月24日就已開始發力,提出場景化,加大觸達用戶的力度。今年上半年與5000個微信公眾號合作后,“雙11”期間,當當繼續加大力度,與抖音大V、B站UP主等,通過直播的方式,垂直、精準地為讀者提供購書便利。當當還開展了“白送一個億”活動。11月2日~10日,讀者掃碼參與活動即有機會獲得1000元免單賞金,匯集了百萬用戶參與。此外,還邀請30余位顧客數量超百萬量級的當當白金作家,為當當20周年打call。

運用新渠道著力融媒體營銷。作為新華系電商的前驅,文軒網今年“雙11”連續5年單日銷售破億。文軒網今年開展的營銷方式更多樣化,發揮多渠道、多端口的營銷和銷售能力;與出版社構建更加互動、緊密的協作關系,在產品曝光、品牌推廣等方面開展深度合作,將不同產品與不同營銷端口的傳播和銷售特性相結合,打造高品質內容營銷。“雙11”當天,文軒網利用不同的直播平臺,累計觀看人數超過百萬。微博話題閱讀量超過1000萬。在營銷方式上,從傳統單純價格競爭,向綜合性閱讀服務轉變,利用10年積累的用戶大數據,有針對性地策劃話題100余個,形成300余個閱讀書單,為讀者提供了紙電聲全介質的閱讀產品。

江蘇鳳凰新華電商“雙11”期間共實現銷售碼洋7009萬,其中核心店鋪“鳳凰新華書店旗艦店”同比凈增長23%。可喜的成績背后,是營銷、設計、媒體、物流、客服、技術等部門的聯動與付出。如在運營方面,鳳凰新華提前布局、精心策劃、設置預熱頁面,籌劃各種營銷活動,讓買家能方便快捷購買優惠的品質好書,并且加入直播新玩法,在線與消費者互動,提升流量和訪客的關注度、流量轉化率。

湖北新華書店集團電商“雙11”期間共實現銷售碼洋2000余萬,同比增長33.3%。

湖北省新華書店(集團)有限公司連鎖分公司副經理、零售業務中心經理李照表示,湖北新華通過創新營銷方式、提升客戶體驗、深挖產品價值獲取粉絲和提升客戶的活躍度忠誠度,聯合出版社邀請盧思浩、鄭才千等知名作家參與社群、直播,通過微信、微博、短視頻等融媒體的立體式營銷,擴大覆蓋率、參與率和轉換率。“雙11”期間直播22場,直播排位賽最高獲得天貓圖書文教行業第2名,新增店鋪粉絲5萬余名,累計參與超過50萬人次,通過直播、社群營銷成交碼洋300萬。此外,廣東新華、博庫網等的電商渠道都在今年“雙11”期間有著不俗的表現。

作為天貓圖書出版機構銷售冠軍,中信出版集團在電商運營中有著獨到做法。中信在天貓上的店鋪銷售起步早,配套較全,雙方合作密切。從用戶角度進行整體規劃,他們發現認經典和買熱點是讀者最主要的特征,“直播”也是其銷售火爆的關鍵。高密度直播既符合當下消費者的瀏覽習慣,也為作者和讀者提供直接交流的機會。“雙11”當天,中信出版集團邀請了朱偉、姚謙、張萌等大咖到直播間和讀者交流,當天觀看人數逾5萬人。

 


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